مطالعه اثر مسئولیت اجتماعی بر وفاداری مشتریان باشگاه‌های بدن‌سازی با نقش میانجی شهرت باشگاه

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار مدیریت ورزشی، گروه تربیت‌بدنی و علوم ورزشی، واحد آزادشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، آزادشهر، ایران

2 استادیار، مدیریت ورزشی، گروه تربیت‌بدنی و علوم ورزشی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه تربیت دبیر شهید رجایی، تهران، ایران

3 استادیار مدیریت ورزشی، گروه تربیت‌بدنی و علوم ورزشی، واحد علی‌آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی‌آباد کتول، ایران

4 استادیار مدیریت ورزشی، گروه تربیت‌بدنی و علوم ورزشی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

5 استادیار، مدیریت ورزشی، گروه تربیت‌بدنی و علوم ورزشی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه کاشان، کاشان، ایران

10.22084/smms.2019.18447.2339

چکیده

هدف پژوهش حاضر، مطالعه اثر مسئولیت اجتماعی بر وفاداری مشتریان باشگاه‌های بدن‌سازی با نقش میانجی شهرت باشگاه انجام شد. روش پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی است و جامعه آماری آن شامل کلیه مشتریان باشگاه‌های بدن‌سازی شهر گنبدکاووس (6320 مشتری) بود که بر حسب فرمول کوکران، 363 مشتری به عنوان نمونه آماری پژوهش انتخاب شدند. جهت گرد‌آوری داده‌های پژوهش، از پرسش‌‌نامه‌های مسئولیت اجتماعی لچوگا (2012)، شهرت فلدمن (2014) و وفاداری مشتریان لی (2017) استفاده شد. روایی پرسش‌نامه‌ها توسط 8 نفر از اساتید مدیریت ورزشی تأیید گردید و ضریب پایایی پرسش‌نامه‌ها با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ به ترتیب 91/0، 84/0 و 87/0 محاسبه گردید. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و شناسایی اثرات متغیرهای تحقیق، مدل‌یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار پی‌ال‌اس استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد مسئولیت اجتماعی اثری مثبت و معنی‌دار بر شهرت باشگاه دارد (83/0=β، 53/44=t). همچنین اثر مسئولیت اجتماعی بر وفاداری مشتریان مثبت و معنی‌دار بود (33/0=β، 06/4=t). دیگر یافته تحقیق نشان داد که شهرت باشگاه اثری مثبت و معنی‌دار بر وفاداری مشتریان دارد (54/0=β، 92/7=t). در نهایت اثر مسئولیت اجتماعی بر وفاداری مشتریان با نقش میانجی شهرت باشگاه تأیید گردید (07/0=β، 21/2=t). با توجه به نتایج پژوهش می‌توان چنین نتیجه‌گیری کرد که انجام مسئولیت‌های اجتماعی توسط باشگاه‌های بدن‌سازی می‌تواند نقش مهمی در شهرت باشگاه و افزایش وفاداری مشتریان آن‌ها ایفا نماید.

کلیدواژه‌ها


- افروزه، محمدصادق؛ مظفری، سیدامیراحمد؛ آقایی، نجف و صفاری، مرجان (1395). «شناسایی حیطه‌ها و عوامل موثر بر مسئولیت اجتماعی باشگاه‌های حرفه‌ای فوتبال ایران»، دوفصل‌نامه مدیریت و توسعه ورزش، سال پنجم، 2، 90-69.

- بخشنده، حسین؛ جلالی فراهانی، مجید و سجادی، سیدنصراله (1395). «بررسی تأثیر مسئولت اجتماعی باشگاه بر خوش‌نامی تیم‌های منتخب لیگ برتر فوتبال ایران»، پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، سال چهارم، 4، 33-25.

- بخشنده، حسین؛ جلالی فراهانی، مجید و سجادی، سیدنصراله (1395). «واکنش هواداران در مقابل مسئولیت اجتماعی باشگاه: مطالعه‌ی تیم‌های منتخب لیگ برتر فوتبال ایران»، دوفصلنامه پژوهش در مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی، سال ششم، 11، 62-51.

- غفرانی، محسن (1394). «رابطه مسئولیت اجتماعی با خوش‌نامی باشگاه‌های بدن‌سازی استان سیستان و بلوچستان»، دوفصلنامه مدیریت و توسعه ورزش، سال سوم، 2 (7)، 56-45.

- فرزین‌فر، زهره؛ اردکانی، سعید و نادری‌بنی، محمود (1395). «تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری مشتریان با توجه به نقش میانجی اعتماد و رضایت»، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال 11، 33، 83-63.

-  Abratt, R., & Kleyn, N. (2012). ''Corporate identity, corporate branding and corporate reputations: Reconciliation and integration''. European Journal of Marketing, 6(7/8), 1048–1063.

-  Babiak, K. (2010). ''The role and relevance of corporate social responsibility in sport: A view from the top''. Journal of Management & Organization, 16(4), 528 – 549.

-  Babiak, K., & Kihl, L. A. (2018). ''A case study of stakeholder dialogue in professional sport: An example of CSR engagement''. Business and Society Review, 123(1), 119–149.

-  Babiak, K., & Wolfe, R. (2009). ''Determinants of corporate social responsibility in professional sport: Internal and external factors''. Journal of Sport Management, 23(6), 717–742.

-  Baena, V. (2018). ''The importance of CSR practices carried out by sport teams and its influence on brand love: The Real Madrid Foundation''. Social Responsibility Journal, 14(1), 61–79.

-  Blut, M., Beatty, S. E., Evanschitzky, H., & Brock, C. (2014). ''The impact of service characteristics on the switching costs–customer loyalty link''. Journal of Retailing, 90(2), 275–290.

-  Chang, Y. H., & Yeh, C. H. (2017). ''Corporate social responsibility and customer loyalty in intercity bus services''. Transport Policy, 59, 38–45.

-  Chung, K., Yu, J., & Shin, J. (2015). ''The effects of CSR on customer satisfaction and loyalty in china: The moderating role of corporate image''. Journal of Economics, Business and Management, 3(5), 542–547.

-  Erickson, D. (2017). ''Corporate Social Responsibility in Sports: Efforts and communication''. Master's Theses, Marquette University.

-  Famiyeh, S., Kwarteng, A., & Ato Dadzie, S. (2016). ''Corporate social responsibility and reputation: some empirical perspectives''. Journal of Global Responsibility, 7(2), 258–274.

-  Galbreath, J. (2010). ''How does corporate social responsibility benefit firms? Evidence from Australia''. European Business Review, 22(4), 411–431.

-  Gotsi, M. & Wilson, A. M. (2001). ''Corporate reputation: Seeking a definition''. Corporate Communications: An International Journal, 6(1), 24–30.

-  He, Y., & Lai, K. K. (2014). ''The effect of corporate social responsibility on brand loyalty: The mediating role of brand image''. Total Quality Management & Business Excellence, 25(3), 249–263.

-  Keh, H. T., & Xie, Y. (2009). ''Corporate reputation and customer behavioral intentions: The roles of trust, identification and commitment''. Industrial Marketing Management, 38(7), 732–742.

-  Kent, A. (2016). ''CSR in sport: Doing it right''. Sport & Entertainment Review, 2(2), 31–37.

-  Kim, K. A., Byon, K. K., Song, H., & Kim, K. (2018). ''Internal contributions to initiating corporate social responsibility in sport organizations''. Management Decision, 56(8), 1804–1817.

-  Ko, Y.J., Rhee, Y.C., Kim, Y.K. & Kim, T. (2014). ''Perceived corporate social responsibility and donor behavior in college athletics: the mediating effects of trust and commitment''. Sport Marketing Quarterly, 23(2), 73–85.

-  Lee, C. Y., Chang, W. C., & Lee, H. C. (2017). ''An investigation of the effects of corporate social responsibility on corporate reputation and customer loyalty: Evidence from the Taiwan Non-life insurance industry''. Social Responsibility Journal, 13(2), 355–369.

-  Lee, S. P., Heinze, K., & Lu, L. D. (2018). ''Warmth, competence, and willingness to donate: how perceptions of partner organizations affect support of corporate social responsibility initiatives in professional sport''. Journal of Sport and Social Issues, 42(1), 23–48.

Lee, S. Y. (2017). ''Service quality of sports centers and customer loyalty''. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(4), 870–879. 

-  Lu, X., Liu, H. W., & Rahman, M. (2017). ''The impact of corporate social responsibility on customer loyalty: A case for two global corporations in China''. Strategic Change, 26(3), 251-260.

-  McWilliams, A., & Siegel, D. S. (2001). ''Corporate social responsibility: a theory of the firm perspective''. Academy of Management Review, 26(1), 117-127.

-  Nyadzayo, M. W., Leckie, C., & McDonald, H. (2016). ''CSR, relationship quality, loyalty and psychological connection in sports''. Marketing Intelligence & Planning, 34(6), 883–898.

-  Park, E., Kim, K. J., & Kwon, S. J. (2017). ''Corporate social responsibility as a determinant of consumer loyalty: An examination of ethical standard, satisfaction, and trust''. Journal of Business Research, 76, 8–13.

-  Perez, A., & Rodriguez Del Bosque, I. (2015). ''Corporate social responsibility and customer loyalty: exploring the role of identification, satisfaction and type of company''. Journal of Services Marketing, 29(1), 15–25.

-  Pino, G., Amatulli, C., De Angelis, M., & Peluso, A. M. (2016). ''The influence of corporate social responsibility on consumers' attitudes and intentions toward genetically modified foods: Evidence from Italy''. Journal of Cleaner Production, 112, 2861–2869.

-  Sen, S., Bhattacharya, C. B., & Korschun, D. (2006). ''The role of corporate social responsibility in strengthening multiple stakeholder relationships: a field experiment''. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 158–166.

-  Smith, A. C. T., & Westerbeek, H. M. (2007). ''Sport as a vehicle for deploying corporate social responsibility''. Journal of Corporate Citizenship, 25(1), 43–54.

-  Trendafiova, S., Zikas, V., & Sparvero, E. (2017). ''Linking corporate social responsibility in sport with community development: An added source of community value''. Sport in Society, 20(7), 938–956.

-  Turyakira, P. K. (2018). ''Corporate social responsibility activities that influence customer loyalty of SMEs''. International Journal of Business and Management, 13(6), 255–266.

-  Yadav, R. S., Dash, S. S., Chakraborty, S., & Kumar, M. (2017). ''Perceived CSR and corporate reputation: The mediating Role of employee trust''. The Journal for Decision Makers, 43(3), 139–151.