اثر ابعاد تصویر برند ورزشکار بر وفاداری هواداران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی در ورزشی، دانشگاه کردستان

2 استاد گروه تربیت‌بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه کردستان

3 استادیار گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه کردستان

چکیده

تصویر برند ورزشکار پیش‌آیندی کلیدی در وفاداری هواداران و محرکی قوی برای حضور تماشاچیان و هواداران در رویدادهای ورزشی و نیز قصد خرید کالا‌های مرتبط با ورزشکار است. تحقیق حاضر نیز با هدف بررسی اثر ابعاد تصویر برند ورزشکار در وفاداری هواداران با نمونه‌های تحقیق، تعداد 368 نفر از دانشجویان دانشگاه کردستان بر اساس جدول کرجسی و مورگان و با روش تحقیق توصیفی - همبستگی انجام پذیرفت. ابزار اندازه‌گیری مورد استفاده پرسشنامه‌های تصویر برند ورزشکار آرایی و همکاران و وفاداری هواداران هارت بود. روایی صوری و محتوایی به وسیله متخصصان و همسانی درونی آنها از طریق آلفای کرونباخ تأیید شد. برای تحلیل داده‌ها از مدل معادلات ساختاری استفاده گردید. یافته‌ها نشان دادند ابعاد تصویر برند ورزشکار(عملکرد ورزشی، ظاهر جذاب و سبک زندگی بازارپسند) اثر مثبت و معناداری بر وفاداری هواداران دارند. از میان این ابعاد، سبک زندگی بازارپسند بیشترین اثر را در وفاداری هواداران داشت. این بعد بازتاب ویژگی‌ها، فعالیت‌ها و عملکرد ورزشکاران در خارج از زمین بازی است. بنابراین ورزشکاران می‌توانند با انجام فعالیت‌هایی نظیر؛ افزایش ارتباط با هواداران، تقدیر و تشکر از آنان، شرکت در فعالیت‌های اجتماعی، فرهنگی و خیرخواهانه، روابط عمومی بالا و غیره برند خود را به نحو احسن مدیریت کرده و تداعی مطلوب تصویر برند خود را فراهم آورده تا از مزایای آن از جمله وفاداری هواداران برخوردار شوند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


-  تاج­نسائی، حمید رضا؛ طالبان، زهرا و دهقان چاچکامی، محدثه (1393). برندسازی ورزشکاران: شناسایی و بررسی تصویر برند ورزشکاران از دیدگاه طرفداران (مطالعه موردی: برند علی دایی)، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین: 144-127.

-  سلطان حسینی، محمد؛ نصر اصفهانی، داود و جوانی، وجیهه (1392). تعیین تفاوت میزان اهمیت وفاداری به برند در میان هواداران تیم‌های حاضر در لیگ برتر فوتبال ایران بر حسب ویژگی­های جمعیت­شناختی آنها، مطالعات مدیریت ورزشی، شماره 18 :50-33.

- یوسفی، بهرام؛ امیری، سحر؛ احمدی، بهشت (1393). اثر ابعاد تصویر برند ورزشکار بر همانندسازی با ورزشکار، رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی، دوره 2، شماره 6 : 22-9.

-  Anderson, M., Wolfson, S., Neave, N., & Moss, M. (2012). Perspectives on the home advantage: A comparison of football player’s fans and referees. Psychology of Sport and Exercise, 13(3), 311-316.

-  Arai, A. (2010). Branding Individual Athletes: Developing a Model of Athlete Brand Image (Doctoral dissertation, University of Florida).

-  Arai, A., Ko, Y. J., & Kaplanidou, K. (2013). Athlete brand image: scale development and model test. European Sport Management Quarterly, 13(4), 383-403.

-  Arai, A., Ko, Y. J., & Ross, S. (2014). Branding athletes: Exploration and conceptualization of athlete brand image. Sport Management Review, 17(2), 97-106.

-  Ballouli, K., & Hutchinson, M. (2012). Branding the elite professional athlete through use of new media and technology: An interview with Ash De Walt. International Journal of Entrepreneurial Venturing, 4(1), 58-64.

-  Bauer, H. H., Stokburger-Sauer, N. E., & Exler, S. (2008). Brand image and fan loyalty in professional team sport: A refined model and empirical assessment. Journal of sport Management, 22(2), 205-226.

-  CHOI, S., & Rifon, N. J. (2007). Who is the celebrity in advertising? Understanding dimensions of celebrity images. The journal of popular Culture, 40(2), 304-324.

-  Chung, K. Y., Derdenger, T. P., & Srinivasan, K. (2013). Economic value of celebrity endorsements: Tiger Woods' impact on sales of Nike golf balls. Marketing Science, 32(2), 271-293.

-  Cortsen, K. (2013). Annika Sörenstam – a hybrid personal sports brand. Sport, Business and Management: An International Journal, 3(1), 37–62.

-  Dietz-Uhler, B., End, C., Jacquemotte, L., Bentley, M., & Hurlbut, V. (2000). Perceptions of male and female sport fans. International Sports Journal, 4(2), 88-97.‏

-  Fillis, I., & Mackay, C. (2014). Moving beyond fan typologies: The impact of social integration on team loyalty in football. Journal of Marketing Management, 30(3-4), 334-363.‏

-  Fink, J.S., Trail, G.T. & Anderson, D.F. (2003). Environmental factors associated with spectator attendance and sport consumption behavior: Gender and team differences. Sport Marketing Quarterly, 11, 8–19.

-  Gladden, J. M., & Funk, D. C. (2001). Understanding brand loyalty in professional sport: Examining the link between brand associations and brand loyalty. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 3(1), 54-81.

-  Hart, D. (2015). The ‘club versus country’debate: investigating English fan loyalty toward club and national teams. Soccer & Society, 1-17.

-  Hasaan, A. (2016). Establishing Athlete Brand in Criket: Fan’s Perception About Foreign Cricketers in Pakistan Super League (Psl). Pamukkale Journal of Sport Sciences, 7(3), 23-39.

-  Hasaan, A., Kerem, K., Biscaia, R., & Agyemang, K. J. (2016). Understanding the implications of athlete brand among fans. Technics Technologies Education Management, 11(1), 68-81.

-  Hasaan, A., Kerem, K., Biscaia, R., & Agyemang, K. J. A. (2015). Athlete Brand: A Conceptual Framework to Understand Its Antecedents and Consequences. In 2015 North American Society for Sport Management Conference (NASSM 2015) (pp. 317-318).

-  Ilicic, J., & Webster, C. M. (2015). Consumer values of corporate and celebrity brand associations. Qualitative Market Research: An International Journal, 18(2), 164-187.

-  Izzo, G. M., Munteanu, C., Langford, B. E., Ceobanu, C., Dumitru, I., & Nichifor, F. (2011). Sport fans’ motivations: an investigation of Romanian soccer spectators. Journal of International Business and Cultural Studies, 5, 1-13.

-  Jordan, J. S., Walker, M., Kent, A., & Inoue, Y. (2011). The frequency of nonresponse analyses in the Journal of Sport Management. Journal of Sport Management, 25(3), 229-239.

-  L‘Etang, J. (2006). Public relations and sport in promotional culture. Public Relations Review, 32, 386–394.

-  Lad Sessions, W. (2004). Sportsmanship as honor. Journal of the Philosophy of Sport, 31(1), 47-59.

-  Lau, P. W., Cheung, M. W., & Ransdell, L. B. (2008). A structural equation model of the relationship between body perception and self-esteem: Global physical self-concept as the mediator. Psychology of Sport and Exercise, 9(4), 493-509.

-  Liu, M. T., & Brock, J. L. (2011). Selecting a female athlete endorser in China: The effect of attractiveness, match-up, and consumer gender difference. European Journal of Marketing, 45(7/8), 1214–1235.

-  Mahony, D. F., Madrigal, R., & Howard, D. A. (2000). Using the psychological commitment to team (PCT) scale to segment sport consumers based on loyalty. Sport Marketing Quarterly, 9(1), 15-25.

-  Marticotte, F., & Arcand, M. (2017). Schadenfreude, attitude and the purchase intentions of a counterfeit luxury brand. Journal of Business Research.

-  Martin, C. A. (2013). Investigating National Football League (NFL) fan loyalty. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 7(1), 42.

-  Parmentier, M. A., & Fischer, E. (2012). How athletes build their brands. International Journal of Sport Management and Marketing, 11(1-2), 106-124.

-  Parmentier, M. A., & Fischer, E. (2012). How athletes build their brands. International Journal of Sport Management and Marketing, 11(1-2), 106-124.

-  Rein, I., Kotler, P., & Shields, B. (2006). A sporting chance at branding. Brand Strategy, 30-31.

-  Ross, S. D., James, J. D., & Vargas, P. (2006). Development of a scale to measure team brand associations in professional sport. Journal of Sport Management, 20(2), 260-279.

-  Schweizer, N., & Dietl, H. M. (2015). Brand Management Throughout Professional Athletes' Careers.

-  Solberg, H. A., & Hammervold, R. (2008). TV sports viewers-who are they?: a Norwegian case study.

-  Taylor, S. A., Hunter, G. L., & Lindberg, D. L. (2007). Understanding (customer-based) brand equity in financial services. Journal of Services Marketing, 21(4), 241-252.

-  Thomson, M. (2006). Human brands: Investigating antecedents to consumers' strong attachments to celebrities. Journal of marketing, 70(3), 104-119.

-  Till, B. D. (2001). Managing athlete endorser image: The effect of endorsed product. Sport Marketing Quarterly, 10(1), 35-43.

-  Tingchi Liu, M., & Brock, J. L. (2011). Selecting a female athlete endorser in China: The effect of attractiveness, match-up, and consumer gender difference. European Journal of Marketing, 45(7/8), 1214-1235.

-  Wu, S. H., Tsai, C. Y. D., & Hung, C. C. (2012). Toward team or player? How trust, vicarious achievement motive, and identification affect fan loyalty. Journal of Sport Management, 26(2), 177-191.

-  Zhang, X. X., Liu, L., Zhao, X., Zheng, J., Yang, M., & Zhang, J. Q. (2015). Towards a Three-Component Model of Fan Loyalty: A Case Study of Chinese Youth. PloS one, 10(4), e0124312.‏