The Effect of Athlete Social Responsibility on Fan Identity with the Mediating Role of Athlete Reputation, Fan Engagment and Athlete Brand Image

Document Type : Research Paper

Authors

1 Master's degree in sports management, University of Kurdistan.

2 Professor of Sport Management, University of Kurdistan

3 PhD in Sports Management, University of Kurdistan.

10.22084/smms.2021.25004.2943

Abstract

The purpose of this study was to identify the effect of athlete social responsibility on fan identity with the mediating role athlete reputation, fan engagement and athlete brand image. The research method was descriptive-correlational and the statistical population of the study consisted of all students of public universities in the west of the country, 720 of whom were selected as a statistical sample. The tool for measuring the research variables was a questionnaire which was used after confirming its face and content validity by professors and also its internal reliability using Cronbach's alpha test. Structural equation modeling method was used to test the hypotheses. The results showed that the athlete's social responsibility directly has a positive and significant effect on the athlete's reputation (0.60), fan engagement (0.59), athlete brand image (0.19) and fan identity (0.33). Also, the athlete reputation has a direct and significant positive effect on the athlete brand image (0.725), fan engagement on the image of the athlete (0.51) and athlete brand image on the fan identity (0.58). Finally, the results indicate that the athlete's social responsibility indirectly affects the fan identity through the mediation of the athlete brand image with a coefficient of 0.11, the mediation of the athlete reputation and athlete brand image with a coefficient of 0.08, and the mediation of the fan engagement and the athlete brand image It has a positive and significant effect with a coefficient of 0.17. Thus, athletes can achieve this important and vital consequence, namely fan identity, by participating in a variety of social responsibility activities and focusing on the concept of fan engagement and how to implement it, managing their brand reputation and image.

Keywords

Main Subjects

References

  • آزادی، رسول؛ جوانی، وجیهه (1397). «اثر مسئولیت‌پذیری اجتماعی بر برند شخصی ورزشکاران با نقش میانجی شهرت و دلبستگی به برند (مطالعه موردی: علی دایی)». مطالعات مدیریت ورزشی، 51: 266-247.
  • راه‌چمنی، احمد؛ کاووسی، کامیار (1394). «تأثیر مسئولیت اجتماعی سازمان و اعتماد مصرف‎کننده بر اعتبار سازمان»، مجله علمی استراتژی‎های کسب و کار، دوره 12(5): 82-69.
  • روحانی، شیما (1395). بررسی رابطه بین حمایت سازمانی ادراک شده و ابعاد مسئولیت اجتماعی و هویت اجتماعی بازیکنان تیم ملی هندبال ایران، پایان‏نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام نور تهران - مرکز پیام نور، واحد جنوب.
  • علوی، سلمان؛ غفوری، فرزاد؛ هنری، حبیب (1399). «شناسایی ابعاد مسئولیت‌ اجتماعی ورزشکاران مشهور»، مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 12(59): 176-153.
  • کاراموزیان، میلاد؛ نژادسجادی، سیداحمد؛ مهرپویان، آزاده (1394). «ارتباط مسئولیت اجتماعی باشگاه با مصرف محصولات و اعتماد هواداران تیم‌های لیگ برتر فوتبال»، اولین همایش ملی دستاوردهای نوین تربیت‌بدنی و ورزش، چابهار، https://civilica.com/doc/427027
  • کریم‌زاده، نسیم؛ اسماعیل‎پور، مجید؛ بحرینی‌زاد، منیژه (1398). «بررسی تأثیر ایفای نقش مسئولیت اجتماعی شرکت بر رضایت مشتری با میانجیگری اعتماد به برند»، چهارمین کنفرانس ملی در مدیریت، حسابداری و اقتصاد با تأکید بر بازاریابی منطقه‌ای و جهانی. https://civilica.com/doc/915528
  • محمودیان، عابد؛ صادقی بروجردی، سعید؛ محمدی، سردار (1396). «تأثیر ابعاد تصویر برند ورزشکار بر وفاداری طرفداران»، پژوهش‌های معاصر در مدیریت ورزش، دوره 7(13): 67-53.
  • محمودیان، عابد؛ صادقی بروجردی؛ سعید (1400). «نقش مدیریت ویژگی‌های برند ورزشکار در تعهد روانی و وفاداری رفتاری به ورزشکار (مطالعه موردی: کریستیانو رونالدو)». مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 13(66): 114-83.
  • محمودیان، عابد؛ صادقی بروجردی؛ سعید؛ محمودیان، فریده (1401). «تأثیر ابعاد شهرت تیم ورزشی بر هویت تیمی و قصد حضور تماشاگران فوتبال (نمونه مورد مطالعه: تیم فوتبال پرسپولیس)»، مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 14(72): 82-47.
  • مرادی، عرفان؛ اجاق، سیدامیر (1400). «پیش بینی قصد رفتاری هواداران استقلال تحت تأثیر مسئولیت اجتماعی باشگاه از طریق نقش واسطه‎ای هویت تیمی»، مطالعات مدیریت رفتار سازمانی در ورزش، دوره 7(26): 67-53.
  • منتظری، امیر؛ طالب‌پور، مهدی؛ اندام، رضا؛ کاظم‌نژاد، انوشیروان (1397). «طراحی یک مدل معادله ساختاری از تصویر تیم و هویت تیمی هواداران در صنعت ورزش». مدیریت و توسعه ورزش، دوره 7(3): 16-1.
  • منتظری، امیر؛ طالب‌پور، مهدی؛ اندام، رضا؛ کاظم‌نژاد، انوشیروان (1399). «نقش مسئولیت اجتماعی در نگرش هواداران فوتبال ایران»، مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 11(53): 180-157.
  • نعمت‌زاده، سجاد، رودبارب، حمید؛ صفاری، مرجان، سنگ سفیدی، ایوب (1400). «رابطه‌ مسئولیت اجتماعی تیم ملی با وجهه و هویت تیم ملی فوتبال ایران»، فصلنامه علوم ورزشی، دوره 13 (41): 185-171.
  • Aguinis, H., & Glavas, A. (2017). “on corporate social responsibility, sense making, and the search for meaningfulness through work”. Journal of Management, 45(3): 57-86.
  • Ahmad, R., & Islam, T. (2018). “Relationships between Corporate Social Responsibility, Work Engagement and Organizational Commitment: Explanatory Role of Organizational Identification”. Journal of Behavioural Sciences, 28(2): 112-130.
  • Ahmad, R., Islam, T., & Saleem, S. S. (2017). “Employee engagement, organizational commitment and job satisfaction as consequent of perceived CSR: A mediation model”. Journal of Research Society of Pakistan, 54(1): 153-167.
  • Aluchna, M. (2010). “Corporate social responsibility of the top ten: Examples taken from the Warsaw Stock Exchange”. Social Responsibility Journal, 6(4): 611-26.
  • Arai, A., Ko, Y. J., & Kaplanidou, K. (2013). “Athlete brand image: scale development and model test”. European Sport Management Quarterly, 13(4): 383-403.‏
  • Baena, V. (2018). “The importance of CSR practices carried out by sport teams and its influence on brand love: The Real Madrid Foundation”. Social Responsibility Journal, 14(1): 61–79.
  • Carroll, A. B. (1991). “The Pyramid of Corporate Social Responsibility”. Business Management. 5(2): 131-148.
  • Davies, G., Chun, R., da Silva, R. V., & Roper, S. (2001). “The personification metaphor as a measurement approach for corporate reputation”. Corporate reputation review, 4(2): 113-127.
  • Erickson, D. (2017). “Corporate Social Responsibility in Sports: Efforts and communication”. Master's Theses, Marquette University.
  • Filizöz, B., & Fişne, M. (2011). “Corporate social responsibility: A study of striking corporate social responsibility practices in sport management”. Procedia Social and Behavioral Sciences, 24 (2): 1405-
  • Gardberg, N. A., & Fombrun, C. (2006). “Corporate citizenship: Creating intangible assets across institutional environment”. Academy of Management Review, 31: 329- 46.
  • Hair, J., Hollingsworth, C.L., Randolph, A.B. and Chong, A. Y.L. (2017), “An updated and expanded assessment of PLSSEM in information systems research”, Industrial Management & Data Systems. 11(7): 442-458.
  • He, Y., & Lai, K. K. (2014). “The effect of corporate social responsibility on brand loyalty: The mediating role of brand image”. Total Quality Management & Business Excellence, 25(3): 249–263.
  • Henseler, J., Hubona, G., & Ray, P. A. (2016). “Using PLS path modeling in new technology research: updated guidelines”. Industrial management & data systems.‏ 74(2): 45–56.
  • Hollebeek, L. D., Srivastava, R. K., & Chen, T. (2019). “SD logic–informed customer engagement: integrative framework, revised fundamental propositions, and application to CRM”. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(1): 161-185.‏
  • Huerta-Alvarez, R., Cambra-Fierro, J.J. and Fuentes-Blasco, M. (2020), “The interplay between social media communication, brand equity and brand engagement in tourist destinations: an analysis in an emerging economy. 16, 100413.
  • Jang, W., Jae Ko, Y., & Chan-Olmsted, S. M. (2015). “Spectator-based sports team reputation: scale development and validation”. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 16(3): 52-72.‏
  • Jordan, J. S., Walker, M., Kent, A., & Inoue, Y. (2011). “The frequency of nonresponse analyses in the Journal of Sport Management”. Journal of sport Management, 25(3): 229-239.‏
  • Jung, C. W. (2012). “The Influence of Professional Sports Team's Corporate Social Responsibility (CSR) on Team Image, Team Identification, and Team Loyalty”. St. Thomas University.‏
  • Kao, E. H., Shiu, Y. M., & Lin, C. H. (2016). “Does engagement in corporate social responsibility reduce firm risk? Evidence from china”. 33(3): 501-529
  • Keller, K.L. (2020), “Consumer research insights on brands and branding: a JCR curation”, Journal of Consumer Research, 46 (5): 995-1001.
  • Kim, S., & Manoli, A. E. (2020). “Building team brand equity through perceived CSR: the mediating role of dual identification”. Journal of Strategic Marketing, 30(3): 281-295.
  • Kim, Y. M., & Kim, S. (2009). “The relationships between team attributes, team identification and sponsor image”. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 10(3): 18-32.
  • Lee, J. H., & Ryu, W. Y. (2018). “Relationship between social responsibility activities perceived by professional baseball fans, club reputation, club identification and mother-company image”. Journal of the Korea Convergence Society, 9(2): 295-302.
  • Mahmoudian, A., Sadeghi Boroujerdi, S., Mohammadi, S., Delshab, V.and Pyun, D.Y. (2021), “Testing the impact of athlete brand image attributes on fan loyalty”, Journal of Business & Industrial Marketing, 36 (2): 244-255.
  • Marticotte, F., & Arcand, M. (2017). “Schadenfreude, attitude and the purchase intentions of a counterfeit luxury brand”. Journal of Business Research, 77(2): 175-183.
  • Morrison, K. A., Misener, K. E., & Mock, S. E. (2018). “The influence of corporate social responsibility and team identification on spectator behavior in major junior hockey”. Leisure Sciences, 42(2): 133-151.
  • Parent, M. M., & Foreman, P. O. (2007). “Organizational image and identity management in large-scale sporting events”. Journal of Sport Management, 21(1): 15-40.‏
  • Rocha, C. M., & Fleury, F. A. (2017). “Attendance of Brazilian soccer games: the role of constraints and team identification”. European Sport Management Quarterly, 17(4): 485-505.
  • Theodorakis, N. D., Tsigilis, N., Wann, D., Lianopoulos, G., & Al-Emadi, A. (2016). “Sport spectator identification scale: An item response analysis approach”. International Journal of Sport Management, 17(2): 178-196.‏
  • Toder-Alon, A., Te’eni-Harari, T., Giloz, E., & Rosenstreich, E. (2018). “License to Kill: Examining Licensing Effect in the Context of Corporate Social Responsibility and Tax Reporting from the Consumers’ Perspective”. In Corporate responsibility and digital communities (pp. 229-246). Palgrave Macmillan, Cham.
  • Väätäinen, M., & Dickenson, P. (2019). “(Re) examining the effects of athlete brand image (ABI) on psychological commitment: an empirical investigation using structural equation modelling (SEM) and fuzzy set qualitative comparative analysis (fsQCA)”. European Sport Management Quarterly, 19(2): 244-264.
  • Walker, M., Heere, B., Parent, M. M., & Drane, D. (2010). “Social responsibility and the Olympic Games: The mediating role of consumer attributions”. Journal of Business Ethics, 95(4): 659-80.
  • Walker, M., Parent, M. M. (2010). “Toward an integrated framework of corporate social responsibility, responsiveness, and citizenship in sport”. Sport Management Review, 13 (3): 198-213.
  • Yun, J. H., Rosenberger III, P. J., & Sweeney, K. (2021). “Drivers of soccer fan loyalty: Australian evidence on the influence of team brand image, fan engagement, satisfaction and enduring involvement”. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(3): 755-782.‏
Contemporary Studies On Sport Management
Volume 13, Issue 26
March 2024
Pages 17-32

Files

Share

How to cite

Statistics