اثربخشی مشاهدۀ تیزر تبلیغاتی بر شاخص ترجیح امواج مغزی نسبت به تمایل برای خرید محصولات ورزشی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت ورزشی، دانشکدۀ تربیت‌بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تهران، تهران، ایران

2 استاد مدیریت ورزشی، دانشکدۀ تربیت‌بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

3 استادیار مدیریت ورزشی، دانشکدۀ تربیت‌بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

4 دانشیار مدیریت ورزشی، دانشکدۀ تربیت‌بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

چکیده

به دلیل اهمیت بازاریابی و افزایش سریع استفاده از محرک‌های بازاریابی در سال‌های اخیر، در پژوهش حاضر به بررسی اثربخشی مشاهدۀ تیزر تبلیغاتی برند ورزشی بر شاخص ترجیح تمایل به خرید محصولات ورزشی پرداخته شد. تعداد 39 نفر از دانشجویان و ورزشکاران حرفه‌ای دختر و پسر دانشگاه تهران برای آزمایش‌ها انتخاب شدند که همگی راست‌دست و بدون سابقۀ بیماری در ناحیۀ سر و گردن بودند. ابزار گردآوری داده‌ها دستگاه الکتروانسفالوگرافی و پرسش‌نامه بود. پژوهش شامل شش مرحلۀ اصلی انتخاب نمونه، معاینه توسط پزشک، تکمیل رضایت‌نامۀ کتبی آزمودنی، پاسخ به پرسش‌نامۀ پیش از آزمون، بررسی باندهای فرکانسی مغز در حین مشاهدۀ ویدئوهای تبلیغاتی برندهای ورزشی و در نهایت، پر کردن پرسش‌نامۀ پس از آزمون بود. مشارکت‌کنندگان در این مطالعه در مجموع 16 ویدئو تبلیغاتی از چهار برند تولید‌کنندۀ محصولات ورزشی نایکی، آدیداس، پوما و ریباک را مشاهده کردند و هم‌زمان، فعالیت‌ نواحی مختلف مغز ایشان ثبت گردید. داده‌ها و نتایج این پژوهش با استفاده از نرم‌افزار SPSS 25 و روش آمار توصیفی و آمار استنباطی، تحلیل و ارزیابی شده است. در این پژوهش برای آزمون آماری فرضیات تحقیق از روش رگرسیون بهره‌برداری شده است. نتایج این مطالعه نشان می‌دهد شاخص ترجیح محاسبه‌شده بر اساس فعالیت باند آلفا در لوب پیشانی به شکل معناداری ارزش خرید محصولات پوشاک ورزشی را پیش‎بینی می‌کند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

مراجع

  • تولایی، روح‌الله؛ ریاحی، سارا؛ یوسف‌زاده، مونا. (1394). «بررسی کارکردهای بازاریابی عصبی بر رفتار خرید آنلاین مصرف‌کنندۀ اینترنتی». اولین کنفرانس بین‌المللی حسابداری، مدیریت و نوآوری در کسب و کار، صومعه‌سرا.
  • حیدری، حسینعلی؛ حیدری، حسنعلی. (1393). «بررسی تأثیر ترفندهای قیمت‌گذاری بازاریابی عصبی بر رفتار خرید مصرف‌کننده‌های پوشاک (مطالعۀ موردی: فروشگاه‌های پاتن‌جامۀ استان کردستان)». اولین کنفرانس ملی جایگاه مدیریت و حسابداری در دنیای نوین کسب و کار، اقتصاد و فرهنگ، علی‌آباد.
  • محمدی، سردار؛ قاسمی سیانی، مجتبی. (1397). «نقش وابستگی و وفاداری هواداران به تیم در قصد خرید محصولات حامی مالی». پژوهش‌های معاصر در مدیریت ورزشی، 8(15)، 1-14.
  • همدمی، صبیحه؛ کاشف، میرمحمد؛ محرم‌زاده، مهرداد؛ جمالی، مریم. (1390). «ارتباط بین ایجاد برند برتر در فروش محصولات ورزشی». ششمین همایش ملی دانشجویان تربیت‌بدنی و علوم ورزشی ایران، تهران.

 

  • Boz, H.; Arslan, A. & Koc, E. (2017). “Neuromarketing Aspect of Tourısm Pricing Psychology”. Tourism Management Perspectives, 23, 119-128.
  • Casper, J. M. & Andrew, D. (2008). “Sport Commitment Differences among Tennis Players on the Basis of Participation Outlet and Skill Level”. Journal of Sport Behavior, 31, 201-219.
  • Dianoux, C.; Linhart, Z. & Vnoucková, L. (2014). “Attitude toward Advertising in General and Attitude toward a Specific Type of Advertising-A first Empirical Approach”. Journal of Competitiveness, 6(1), 87-103.
  • Evans, N. J.; Wojdynski, B. W. & Grubbs Hoy, M. (2019). “How Sponsorship Transparency Mitigates Negative Effects of Advertising Recognition”. International Journal of Advertising, 38(3), 364-382.
  • Funk, D. C.; Beaton, A. & Alexandris, K. (2012). “Sport Consumer Motivation: Autonomy and Control Orientations that Regulate Fan Behaviours”. Sport Management Review, 15, 355-367.
  • Gauba, H.; Kumar, P.; Roy, P. P.; Singh, P.; Dogra, D. P. & Raman, B. (2017). “Prediction of Advertisement Preference by Fusing EEG Response and Sentiment Analysis”. Neural Networks, 92, 77-88.
  • Hsieh, Y. C. & Chen, K. H. (2011). “How Different Information Types Affect Viewer’s Attention on Internet Advertising”. Computers in Human Behavior, 27(2), 935-945.
  • Keshkar, S.; Salman, Z. & Jabbari, J. (2013). “The Relationship between Satisfaction and Loyalty with Domestic and Foreign Sport Garments in Female Bodybuilders”. Sport Management, 5(18), 117-136.
  • Lee, N.; Broderick, A. J. & Chamberlain, L. (2007). “What is ‘Neuromarketing’? A Discussion and Agenda for Future Research”. International Journal of Psychophysiology, 63(2), 199-204.
  • Liu, Y.; Sourina, O. & Hafiyyandi, M. R. (2013, September). “EEG-Based Emotion-Adaptive Advertising”. In Humaine Association Conference on Affective Computing and Intelligent Interaction, 843-848. IEEE.
  • Mandel, N.; Rucker, D. D.; Levav, J. & Galinsky, A. D. (2017). “The Compensatory Consumer Behavior Model: How Self-discrepancies Drive Consumer Behavior”. Journal of Consumer Psychology, 27(1), 133-146.
  • Mileti, A.; Guido, G. & Prete, M. I. (2016). “Nanomarketing: A New Frontier for Neuromarketing”. Psychology and Marketing, 33(8), 664-674.
  • Mojahedi, S. & Hassanpour, E. (2016). “Identify and Prioritize Neuromarketing Strategies Nervous and their Impact on the Competitive Advantage of the Company on the Basis of the Marketing Mix (Case Study: Shiraz Travel Agencies)”. International Business Management, 10(15), 3077-3083.
  • Montague, R.; Chiu P. (2007). “For Goodness' Sake”. Nature Neuroscience, 10(2), 137-138.
  • Moorman, C. & Day, G. S. (2016). “Organizing for Marketing Excellence”. Journal of Marketing, 80(6), 6-35.
  • Murphy, E. R.; Illes, J. & Reiner, P. B. (2008). “Neuroethics of Neuromarketing”. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 7(4‐5), 293-302.
  • Ohme, R.; Reykowska, D.; Wiener, D. & Choromanska, A. (2010). “Application of Frontal EEG Asymmetry to Advertising Research”. Journal of Economic Psychology, 31(5), 785-793.
  • Santos, J. P.; Seixas, D.; Brandão, S. & Moutinho, L. (2011). “Investigating the Role of the Ventromedial Prefrontal Cortex in the Assessment of Brands”. Frontiers in Neuroscience, 5, 77.
  • Solomon, P. & Draine, J. (1998). “Consumers as Providers in Psychiatric Rehabilitation”. New Directions for Mental Health Services, 79, 65-77.
  • Vecchiato, G.; Babiloni, F.; Astolfi, L.; Toppi, J.; Cherubino, P.; Dai, J. & Wei, D. (2011, October). “Enhance of Theta EEG spectral Activity Related to the Memorization of Commercial Advertisings in Chinese and Italian Subjects”. In 4th International Conference on Biomedical Engineering and Informatics (BMEI), 3, 1491-1494. IEEE.
  • Yoon, C.; Gonzalez, R.; Bechara, A.; Berns, G. S.; Dagher, A. A.; Dubé, L. & Smidts, A. (2012). “Decision Neuroscience and Consumer Decision Making”. Marketing Letters, 23(2), 473-485.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار